Gastbeitrag von Perpetua Schmid und Prof. Dr. Axel O. Kern

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Marketing und Soziale Arbeit – muss das sein?

Eine Antwort auf die Frage, ob das sein muss und welchen Mehrwert durch kundenorientiertes Marketing für a l l e Beteiligten – und das sind einige – generiert werden kann, bietet die Beobachtung des Prozesses vom Annehmen einer Suchterkrankung bis zur stationären Rehabilitation.

Die Phase der frühen Auseinandersetzung von Personen mit einer Abhängigkeitserkrankung und möglichen Hilfeeinrichtungen wird im Folgenden unter dem Aspekt eines kundenorientieren Marketingansatzes betrachtet. Dabei wird untersucht, welche Informationen direkt und indirekt Betroffene einer Abhängigkeitserkrankung benötigen, um die für sie am besten geeignete (optimaler „match“) Rehabilitationseinrichtung zur Entwöhnungsbehandlung wählen zu können.

Die Suche nach ersten Informationen beginnt bereits damit, das eigene Verhalten bzw. das eines nahestehenden Menschen als Abhängigkeitserkrankung zu erkennen. Die Bereitstellung von hilfreichen Informationen und die so erreichbare Verringerung des Informations- und Wissensgefälles zwischen Betroffenem und Suchtexperten begünstigt bereits ein passendes Matching zwischen Abhängigkeitserkranktem und der geeigneten Suchthilfeeinrichtung.

Kundenverständnis im Sozialgesetzbuch

Die wichtigste Aufgabe des deutschen Sozialsystems besteht darin (§1 Allgemeiner Teil des Sozialgesetzbuches I), dazu beizutragen, jedem Bürger ein menschenwürdiges Dasein zu sichern und „besondere Belastungen des Lebens abzuwenden oder auszugleichen“. In § 9 SGB IX ist das „Wunsch- und Wahlrecht des Leistungsberechtigten“ spezifiziert. Durch diesen Rechtsanspruch wird der Abhängigkeitserkrankte zum Leistungsbezieher und somit zugleich zum Kunden, der auf die Wahl der geeigneten Einrichtungen Einfluss nehmen kann.

Klient oder Kunde?

Mit der Änderung des Begriffs von Klient zu Kunde geht die Professionalisierung der Einrichtungen des sozialen Dienstleistungssektors einher, die sich zunehmend von der Haltung des souveränen Helfers zur Kundenorientierung wandelt (Rabeneck, o.J.).

Doch, auch wenn der Abhängigkeitserkrankte der Leistungsempfänger ist, ist er nicht als alleiniger, selbständig entscheidender (dezidiver) Kunde zu betrachten, da zumeist weitere Personen die Entscheidung des Abhängigkeitserkrankten beeinflussen, eine medizinische Rehabilitation zu beantragen und anzutreten. So werden als assistive Kunden die Personen und Institutionen definiert, welche mit ihrer persönlichen Beziehung zu dem dezidiven Kunden, beziehungsweise durch ihren professionellen Auftrag, dessen Motivation zu befördern, sich für eine Suchtbehandlung zu entscheiden und die Suchthilfeeinrichtung auszuwählen.

Abbildung 1 veranschaulicht, dass assistive Kunden durch ihr Verhalten die Handlungen und Entscheidungen eines Abhängigkeitserkrankten beeinflussen. Der Suchtberater nimmt eine Sonderstellung im Kundenkontext ein. Durch dessen beratende und oftmals (therapie-)begleitende Funktion kommt diesem unter allen assistiven Kunden eine besondere Stellung zu.

Abbildung 1: Beziehungsgeflecht dezidiver und assistiver Kunden bei der Auswahl einer Suchtklinik (Quelle: eigene Darstellung) 

„Kunden-überreden“ vs. „Kunden-überzeugen“

Entgegen des üblichen, fälschlichen Verständnisses von Marketing als „Kunden-überreden-Strategie“ wird hier Marketing als „Kunden-überzeugen-Strategie“ formuliert.

Dies bedeutet insbesondere, den Kundennutzen, und hier sowohl des dezidiven als auch der assistiven Kunden, als zentrale Perspektive unternehmerischen Handelns zu verstehen. Die strenge Kundenorientierung erfordert und beinhaltet „den offenen Kontakt zum Kunden, die gezielte Erforschung von Kundenwünschen und die sich daraus ergebenden Anpassungen im Dienstleistungserstellungsprozess“ (Meffert und Bruhn 2009, S.3).

Marketingverständnis

Esch, Herrmann und Sattler (2011, S.4) verdeutlichen, dass „der Kunde im Mittelpunkt des Marketings steht“. Kundenorientierung ist somit definiert durch die genaue

• Kenntnis der Wahrnehmungen,
• Erfahrungen,
• Einstellungen sowie
• Erwartungen des Kunden und
• die Bereitstellung eines aus Kundensicht zufriedenstellenden Leistungsangebotes (Meffert und Bruhn 2009).

Marketing reicht vom Führungskonzept bis zur Grundlage für Strategien zur Informations- und Aktionsorientierung. Echtes Marketing konzentriert sich auf den Kundennutzen und schließt ebenso das Beziehungsmanagement und die Werteorientierung ein (Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2012, S.13-18).

Damit richtet sich Marketing auf nahezu alle Bereiche eines Unternehmens und somit stehen die Kundenbedürfnisse sowohl in der Produktentwicklung als auch bei der Führungsstrategie, der Personalführung bis hin zur Vertriebs- und Kommunikationspolitik im Mittelpunkt des jeweiligen Handelns.

Bei Dienstleistungen ist damit unmittelbar der Erfolg im Sinne der Qualitätssicherung berührt, da nur ein zufriedener Kunde den größtmöglichen Nutzen für sich zieht und damit die Qualität der Leistung bezeugt und den Erfolg des Unternehmens garantiert.

Marketingtheorie

Ziel des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes im Marketing ist es, Erkenntnisse über das Verhalten von Nachfragern und Organisationen zu erkennen und zu erfassen sowie die Marketingaktivitäten daraufhin auszurichten (Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2012, S. 36).

Der Abhängigkeitserkrankte als dezidiver Kunde trifft die individuelle Kaufentscheidung, wobei er zwar formalrechtlich nicht kauft, da er nicht selbst finanziert bzw. der Kostenträger ist, er jedoch die inhaltliche Entscheidung der Auswahl der Suchthilfeeinrichtung trifft.

Bevor sich ein Kunde für eine Dienstleistung entscheidet, wird er sich über deren Eigenschaften informieren und nach seinen individuellen Erwartungen und Kriterien prüfen, ob die Leistung seine Bedürfnisse befriedigen hilft. Mitunter kommt der Wahl einer Suchthilfeeinrichtung der Charakter eines Vertrauensguts zu, da im Dienstleistungssektor und so auch bei Rehabilitationseinrichtungen nie alle Faktoren, die zu einem Therapieerfolg beitragen, bestimm- und beurteilbar sind, oder durch Erfahrung und intensive (Informations-)Suche soweit abgeklärt werden können, dass auf Vertrauen verzichtet werden könnte.

Da die Kundenbeziehung und das Kundenvertrauen bedeutend für den Unternehmenserfolg sind, stellen sie den Kern erfolgreichen Marketings dar.

Kommunikationspolitik

Für ein umfassendes Marketingmanagement in Unternehmen sind alle Marketing-Mix-Faktoren zu beachten. Da stationäre Einrichtungen der Suchtkrankenhilfe zur medizinischen Rehabilitation unter den Bedingungen des Dienstleistungsdreiecks agieren, ergeben sich jedoch Besonderheiten, welche die Bedeutung einiger Marketingmix-Faktoren einschränken.

So ist die Preisgestaltung aufgrund der Pflegesatzvereinbarungen mit den Kostenträgern (DRV, GKV) erheblich eingeschränkt. Ebenso können Produkte von Fachkliniken der Suchtkrankenhilfe im Verhältnis zu Unternehmen, die Produkte entwickeln, nur bedingt gestaltet werden.

Um ein wirkungsvolles Marketingmanagement-Konzept für medizinische Rehabilitationseinrichtungen zu entwickeln, ist es notwendig, die Besonderheiten herauszuarbeiten und auf dieser Basis für die einzelnen Kliniken spezifische Produkteigenschaften, Distributionswege, Personalqualifikationen und Teamzusammensetzungen sowie Standortbesonderheiten zu definieren.

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens betrifft sowohl die interne Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeitern als auch die interaktive Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden sowie die externe Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden (Bruhn 2010).

Ein Teilbereich ist die Marketingkommunikation, wozu die Verkaufsförderung, das Sponsoring und das Direct Marketing zählen. Welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, richtet sich nach den relevanten Zielgruppen des Unternehmens.

Zielgruppenanalyse

Für die Entwicklung wirkungsvoller und passgenauer kommunikationspolitischer Instrumente müssen die Bedarfe und Bedürfnisse der Kunden genau erfasst werden. Somit gebührt der Marktforschung eine herausragende Stellung innerhalb des Marketings.

Kenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen

„Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.“ (Böhler 2004, S. 19).

Sie dient der empirischen Fundierung als Voraussetzung dafür, dass Unternehmen ihre Marketingaktivitäten an den Gegebenheiten und Bedürfnissen der Kunden und des Markts orientieren können. Marktforschung umfasst alle relevanten Umweltfaktoren eines Unternehmens (Koch 2009, S. 3) und bildet für das Management die Informationsgrundlage für die Ziel- und Maßnahmenplanung, Maßnahmenumsetzung und Maßnahmenkontrolle (Esch, Hermann, Sattler 2011, S. 89).

Für die Beantwortung dieser Fragestellung wurden Experten in Form von qualitativen Interviews sowie Suchtberatungsstellen in Deutschland mithilfe eines Onlinefragebogens befragt. Es wurden qualitative Interviews geführt mit:

• einer Sprecherin eines Elternkreises „Drogengefährdeter und drogenabhängiger Jugendlicher“,
• Patientinnen und Patienten von drei verschiedenen Suchtkliniken,
• einem Suchtberater einer Suchtberatungsstelle,
• der Leiterin einer Einrichtung zur Drogensoforthilfe und
• der Aufnahmeleiterin einer namhaften Suchtklinik.

Für eine standardisierte Online-Befragung wurde die Gruppe der Suchtberater in Deutschland gewählt. Der Fragebogen erreichte insgesamt 1.060 Suchtberatungsstellen in Deutschland im Jahr 2013, wobei eine Antwortquote von 42% verzeichnet wurde.

Ergebnisse der Experteninterviews

Die qualitativen Interviews haben zusammenfassend ergeben, dass sich alle Beteiligten (Patienten der Suchtkrankenhilfe m/w, Elternkreis, Suchtberatung versch. Einrichtungsformen) grundsätzlich mehr Informationen wünschen.

Eltern vermissen einen größeren Bekanntheitsgrad des Suchthilfesystems, so dass bei Anzeichen einer Suchterkrankung frühzeitig Wege ins Hilfesystem gefunden werden können.

Für die Entwicklung kommunikationspolitischer Instrumente kann zusammenfassend aus den qualitativen Interviews festgehalten werden, dass:

• vermehrte Öffentlichkeitsarbeit benötigt wird,
• das therapeutische Konzept der Kliniken transparent dargestellt werden sollte,
• Hausordnungen aktuell und übersichtlich gestaltet werden und öffentlich abrufbar gemacht werden sollten,
• beispielhafte Tages- und Wochenpläne für die Interessenten hilfreich sind und
• im Klinikbereich Bewertungsportale zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Ergebnisse der Online-Befragung der Suchtberater

Im Ergebnis wurde deutlich, dass nicht alle Suchtberater auf ausschließlich positive Erfahrungen mit Einrichtungen der stationären, medizinischen Suchthilfe blicken. Sie berichten von Beobachtungen „wechselnder Qualität“.

Da ein starker Zusammenhang zwischen persönlichem Kontakt des Suchtberaters zu Kliniken und Vermittlungsempfehlungen in diese Kliniken gesehen wird, ist es aus Sicht der Klinken unerlässlich, diese Kontakte zu pflegen und positiv zu akzentuieren. Im Sinne einer Service- und Kundenbindungsstrategie muss vonseiten der Kliniken sichergestellt werden, dass die Suchtberater diese Informationsplattform weiterhin nutzen, indem sie regelmäßig Fachtage zu aktuellen und informativen Themen organisieren.

Zudem ist stets darauf zu achten, dass eine telefonische Erreichbarkeit gewährleistet ist, damit Suchtberater die notwendigen Informationen erhalten und auch deshalb eine Klinik als zuverlässig und kompetent erleben.

Kommunikationspolitische Instrumente für die Suchtkrankenhilfe

Aus der Befragung lässt sich ableiten, dass Abhängigkeitserkrankte mit Unterstützung ihres sozialen Umfelds den Entschluss fassen, die Abhängigkeitserkrankung zu beenden.

Das Marketingmanagement stationärer Rehabilitationseinrichtungen hat deshalb dezidive und assistive Kunden gleichermaßen zu beachten. In Abbildung 2 wird deutlich, welche Kundengruppen von den Suchtkliniken bei der Entwicklung einer Marketingstrategie zu beachten sind.

Abbildung 2: Adressaten von Kundengruppen der Fachkliniken (Quelle: eigene Darstellung)

Erreichen der emotionalen Ebene dezidiver Kunden

Um im Sinne des Therapieerfolgs den optimalen „match“ von dezidivem Kunden und Suchtklinik zu erreichen, ist die Erkennung und Wiedererkennung des Charakters bzw. Images für eine Suchtklinik zu erreichen, was sich dadurch erreichen lässt, sich als Marke zu positionieren und Emotionen zu vermitteln (Esch, Herrmann, Sattler 2011, S.268). Der Konsument kauft ein Produkt, um ein positives Gefühl zu erleben.  Levitt formuliert dies pointiert:

„In the factory we make cosmetics. In the store we sell hope.” (Levitt 1986, S.127).

Das „Consumer Insight“, die emotionale Ebene des dezidiven Kunden, kann aus den qualitativen Interviews mit den Patienten der Suchtkliniken in Bezug auf stationäre Rehabilitationseinrichtungen darin gesehen werden, dass die Patienten an die stationäre medizinische Rehabilitation die Hoffnung knüpfen, soweit unterstützt zu werden, ihr Leben zukünftig wieder selbstbestimmt führen zu können.

Daraus ergäbe sich ein Werbeslogan wie „Mit uns in Ihre selbstbestimmte Zukunft!“ oder „Deine Chance auf Selbstbestimmung!“

Das erste Beispiel könnte mit folgenden „Reason-whys“ belegt werden.

• „Weil Ihr Leben Grundlage unserer therapeutischer Arbeit ist.“ Dies bringt zum Ausdruck, dass der Patient und sein Leben im Mittelpunkt der Therapie stehen.
• „Sie bereits während der Therapiephase selbst bestimmen, welche Ziele Sie sich setzen.“ Dadurch wird die Selbstbestimmung als Therapieziel unterstrichen.
• „Und wir gemeinsam durch arbeitstherapeutische Angebote berufliche Perspektiven mit Ihnen eröffnen.“ Über den Aspekt der beruflichen Perspektive wird der Weg in die Zukunft betont.

Alle weiteren kommunikationspolitischen Maßnahmen müssen in die übergeordnete Werbebotschaft eingefügt sein.

Kommunikationspolitische Instrumente

Die Marketingziele, die sich aus den empirischen Untersuchungen ableiten lassen, reichen von Maßnahmen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrads über die Verbesserung der Kundennähe und Kundenbindung bis hin zur Steigerung der Imagebildung im Sinne von Erkennbarkeit der spezifischen Vorzüge und Besonderheiten einer Einrichtung.

Von den gängigen kommunikationspolitischen Instrumenten sind die der „Öffentlichkeitsarbeit“, des „Direct Marketings“ und des „Event Marketings“ diejenigen, welche für die Suchtkliniken und die Übermittlung der gewünschten und notwendigen Informationen an die jeweiligen Kundengruppen am geeignetsten sind.

Welche kommunikationspolitischen Instrumente für die jeweilige Suchtklinik passend sind, muss über eine einrichtungsspezifische Konzeptentwicklung festgelegt werden. Dabei sind die individuellen Besonderheiten der jeweiligen Klinik, mögliche Alleinstellungsmerkmale, die Unique Selling Proposition (USP) der Rehabilitationseinrichtung, zu berücksichtigen.

© Copyright 2016 Schmid, Perpetua; Kern, Axel Olaf

Das Literaturverzeichnis zum Beitrag kann hier heruntergeladen werden.

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Informationen zu den AutorInnen: Perpetua Schmid und Prof. Axel O. Kern

Perpetua Schmid ist Erzieherin, Dipl. Sozialarbeiterin, Master of Business Administration (MBA) und nach DBVC zertifizierte Prozessberaterin und Coach. Sie hat Berufserfahrung bei Trägern der öffentlichen Jugendhilfe, bei kirchlichen Trägern, der IHK sowie bei Verbänden und freien Wohlfahrtspflege. Aktuell arbeitet sie freiberuflich als Projektberaterin, in der Begleitung von Change-Management-Prozessen sowie als Lehrbeauftrage an der Hochschule Ravensburg-Weingarten in den Studiengängen Soziale Arbeit und Gesundheitsökonomie.

Axel Olaf Kern ist Inhaber der Professur für Gesundheitsökonomie und Sozialmanagement an der Hochschule Ravensburg-Weingarten. Seine Forschungsschwerpunkte sind Gesundheitsökonomie, Versicherungsökonomie, Sozialmarketing, Betriebliches Gesundheitsmanagement, Innovationsmanagement im Sozial- und Gesundheitswesen sowie Internationaler Sozial- und Gesundheitssystemvergleich.

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Kleiner Nachtrag: der Beitrag passt sehr gut zu meinem letzten Beitrag: Warum fragen wir eigentlich nicht die Nutzer?